PR versus Werbung
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PR ist die Abkürzung für Public Relations, kann also als (Gestaltung der) Beziehung zur Öffentlichkeit verstanden werden. Damit ist klar, dass PR nicht mit Werbung im engeren Sinne verwechselt werden darf. Während es bei Werbung darum geht, Kunden oder Interessenten direkt zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung zu bewegen, dient PR der Gestaltung des kommunikativen Umfeldes, geht also über den Kreis der Kunden und Interessenten hinaus.
PR erfasst die relevanten Strömungen und Einflussfaktoren der öffentlichen Diskussion und nimmt in gezielter Weise darauf Einfluss, z.B. indem sie Meinungsmultiplikatoren mit Hintergrundinformationen vorsorgt oder indem sie mit direkten Aktionen in den Kommunikationsprozess der Öffentlichkeit eingreift.
Eine PR-Agentur hat die Aufgabe, diese Öffentlichkeitsarbeit im Sinne ihrer jeweiligen Auftraggeber zu beeinflussen. Auftraggeber für eine PR-Agentur können alle sein, die über ausreichende Ressourcen verfügen, um sich die Leistungen einer PR-Agentur für eigene kommunikative Ziele einkaufen zu können. Hierzu zählen nicht nur Unternehmen, sondern auch Parteien und Verbände sowie Pressure Groups jedweder Art, die in ihrem Interesse auf den öffentlichen Diskussionsprozess Einfluss nehmen wollen. In einer demokratischen Gesellschaft wie der Bundesrepublik Deutschland werden viele relevanten Fragen im Lichte der Öffentlichkeit diskutiert. Dieser Diskussionsprozess kann den handelnden Akteuren nutzen oder schaden. Deshalb nehmen sie Einfluss - auch über PR-Agenturen.
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Zielfindung und Konzept
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Wird eine PR-Agentur von einem Auftraggeber hinzugezogen, dann ist die Zielbestimmung der erste Schritt in der Aufgabenfindung der PR-Agentur. Damit man auf die Öffentlichkeit Einfluss nehmen kann, muss man zunächst die relevanten Themen und Protagonisten im Sinne des Auftraggebers bestimmen. Welche Themen stehen gegenwärtig im Fokus der Öffentlichkeit? Wer beteiligt sich am öffentlichen Diskussionsprozess? Mit welchen Argumenten und Appellen wird gearbeitet? Welche tieferliegenden Interessen könnten hinter vorgetragenen Argumentationsmustern stehen? Gibt es potentiale Akteure, die sich zurückhalten und was sind die Gründe hierfür?
Ausgehend von einer Ist-Analyse wird ein Soll-Konzept im Interesse des Auftraggebers erarbeitet. Welche Argumente sollen im Interesse des Auftraggebers im öffentlichen Diskussionsprozess stärker zu Geltung gebracht werden? Ziel ist es, die Meinungsbildung so zu beeinflussen, damit gemäß der Interessenslage des Auftragsgebers bessere Erfolgschancen gesichert werden können.
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Die Umsetzung
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Nach dem Soll-Konzept folgt die Umsetzung in zielangemessenen Teilaufgaben. Es sind strategische und taktische Umsetzungen zu unterscheiden. Je nach Zielbestimmung können diese Teilaufgaben sehr unterschiedlich gestaltet sein. Eine Agentur für PR hat ein sehr umfangreiches Instrumentarium, zu dem gehören:
Pressearbeit: Journalisten sind immer noch sehr wichtig, wenn es um Multiplikatoren im öffentlichen Diskussionsprozess geht. Diese werden mit passenden Informationen versorgt, damit sie (möglichst positiv) über den Auftraggeber oder seine Zielsetzungen berichten können.
Interne Kommunikation: Mitarbeiter-Zeitschriften oder die interne Kommunikation über Blogs beeinflusst indirekt die Öffentlichkeit. Hierzu kann auch ein spezielles Training der Führungskräfte genutzt werden, die ihren Umgang mit der Öffentlichkeit professionalisieren.
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Geschrieben von Jürgen Reschke ( info [at] tippss.de )
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